英特宜家购物宝典：价格阶梯 为看热闹人群准备商品2014年12月10日星期三

　　2013年9月6日，和许多老外一样，人约翰泰格纳（John Tegnr）一眼就被初秋故宫太庙黄琉璃瓦铺顶、汉白玉护栏的精美传统建筑所吸引。不过，作为英特宜家（相关干货）购物中心集团（IICG）全球总裁，位于大兴西红门的英特宜家购物中心项目封顶的消息此刻更让他兴奋，这意味距离整个购物中心11月开始营业、2014年底全面的计划又近了一步。他来到太庙的原因也是因为英特宜家购物中心首届商户大会在此举行。

　　根据公开的数字，今年中国20个主要内地城市将有150家购物中心开业，去年这一数据为80家。随之而来的是闲置率问题大大困扰着成都、天津、郑州等二线城市，沈阳是饱和率最高的城市，平均闲置率为20%。目前，商业地产正在经历泡沫，但仍不乏昂首进军者。国际资本除了英特宜家之外，零售巨头沃尔玛也佐证了英特宜家的投资眼光。10月13日消息，未来两三年内，以沃尔玛购物广场或山姆会员商店为主力店的沃尔玛购物中心有望面世。为避免同质化，沃尔玛购物中心将主打社区类型，英特宜家则走了大而全的线。

　　英特宜家此次在中国共有三个项目投资建设，明年初无锡项目将成为在中国第一个开业的购物中心，武汉项目最后。而在未来的五年当中，英特宜家计划投资超过100亿人民币在中国市场，带来超过53万平方米的零售面积。

　　所谓“大而全”，集合了宜家家居、欧尚超市、苏宁电器和金逸影城的英特宜家购物中心占地17.2万平方米，可容纳560多家商户，仅宜家家居就有4.8万平方米。无锡项目以14万平方米略小于。以停车场为例，购物中心向地下延伸三层，建造7000多个停车位，远超普通项目两三千的数目。

　　长远规划

　　“我们只有一次机会去建停车场。”约翰泰格纳 ( John Tegnr )说，“大兴是最高速发展的地区之一，五到十年，人口也许会发展到两百万。”他认为这个数字代表了对购物中心未来前景的信心，早期完备的公共设施也许会增加建设成本，但长远利益会随着地区发展实现。

　　2009年8月，这家总部位于丹麦的商业地产公司进军中国，在上海设立英特宜家购物中心集团中国总部，同年拿下大兴区的项目用地，预计总投资为50亿元。此前，英特宜家已在全球14个国家建成30座购物中心，并有24个在建及规划中的项目。集团总部成立于2001年，宜家家居与英特宜家分别持股49%和51%，而上述两个法律的公司创始人则是同一个人：英瓦尔坎普拉德（Ingvar Kamprad）。目前，宜家家居集团是英特宜家集团特许授权最大的一个加盟商。

　　对于进入中国这样一个复杂而潜力巨大的市场，英特宜家做了长期的打算。相比同类购物中心较大的面积将意味着需要更强的招商能力，英特宜家在的购物中心可以容纳560多家租户，目前招商率已达65%。除了四家主力店，还包括了各种时尚服饰、运动品牌、食品和儿童玩具，优衣库、Inditex集团、乐高(Lego)、宠物用品Desigual、哈根达斯、釜山料理等均确定参加。

　　到正式开业，将购物中心填满并不是难题，品牌结构将是避免同质化的重要因素。依靠资源优势，英特宜家还将带来第一大户外品牌Jack Wolfskin、品牌J.Lindeberg，英国知名百货公司Debenhams也已经签约，该品牌亦是第一次进入中国内地市场。而在电器卖场方面，英特宜家放弃了欧洲最大家电连锁品牌万得城，选择了更被中国消费者熟知的苏宁电器。

　　商业地产咨询公司世邦魏理仕商业服务部董事江舒民认为购物中心的经营模式还是看如何形成长期的吸引力，而自主经营让英特宜家在后期调整经营模式有很大的话语权。英特宜家与租户的租约有三年、五年或者更长期的形式，在消费者需求发生变化时，经营者可以与不符合整体风格的租户退约。目前最成功的购物中心之一东方新天地在开业第一年就做过类似调整，直至今日，消费者已经可以明显看出购物中心内部的品牌提升。

　　“大店抱团产生协同，从而增强目的性购物的功能，灵活的品牌结构调整可以增加顾客在店逗留时间。”商业地产全程服务商RET睿意德执行董事张家鹏评价说。“因为面积增加选址偏远地区的缺点也可以被目的性购物补足，关键是带动人群的主力店每个都是各自领域最强的。”从宜家的经验来看，多数顾客都是驱车前往，有的愿意花费两小时在上。而郊区相对较低的地价，也能让英特宜家承担低租金的大店商户。

　　另外，为了适应本土需求，英特宜家购物中心在设计上也有很多改变。相比于国外，由于公共娱乐设施缺乏，国内购物中心还承担了休闲的场所功能，英特宜家因此设计了更多休息区域和采光顶，光线更加自然。大兴的项目有四个中庭，可以经常举办文化活动，目的是让周围的居民能够每天来购物中心“闲逛”。购物中心内的餐饮比例也提高到20%，比国外高出一半。

　　虽然前景预期很好，但采取自主建设、开发、运营的模式，也让英特宜家遇到了各种挑战、磨合、拖延，大兴的项目从2009年买地，迄今已经过去了4年时间。主管设计和建设的副总经理海文天（Sebastian Hylving）介绍说，在欧洲他们可以先拿下一块的土地规划指标，然后开始设计，包括各种数据测量，容积率、绿化面积等等，甚至如果觉得不合适，可以不买。但是中国国内的设计周期开始于土地购买之后，这使得项目用地的设计筹备阶段只有几个月。中国国内项目不但于40年的使用权，从税收的角度讲，越晚开工就意味着负担更多财务成本，而欧洲项目的筹备可能长达一至两年。“所以接下来的项目，我们会把前期设计提前，哪怕最后没有拿下这块地，我们也愿意冒这个风险。”他说。

　　政策上的麻烦事还不止一件，为了突破国内相对落后的各种管理条例海文天和他的团队做出不少努力。以消防规范为例，因为要符合顾客能够快速达到疏散通道的标准，商铺不能在纵向做太深，导致无印良品这样需要很多产品展示区的零售商只能往横向发展，不但零售商每周要苦恼做什么样的橱窗展示，顾客也不希望走四五十米还是同一家店。为了避免这种情况，英特宜家会找来消防专家、工程师、工作人员一同来做研讨，同时展示欧洲一些案例：在精心设计疏散通道的情况下，店铺可以适当增加纵深，把门脸缩至二十米。“虽然这会花去很多时间，但我们的店铺设计会更灵活，我们就愿意去花这些时间，来满足更长远的运营。”